Das internationale Medien- und Werbeunternehmen Zenithmedia veröffentlichte Ende Juli 2020 eine aktuelle Studie. Sie bietet zugleich Rückblick auf die Corona-Monate, aber auch einen Ausblick auf 2021. Untersucht wurden die Rückgänge der weltweiten Werbebudgets und ob es zu Verschiebungen der Ausgaben kam.
Tatsächlich wird in der Studie angenommen, dass das globale Werbebudget um 9,1 % im Jahr 2020 schrumpfen wird. Das sind ähnliche Zahlen wie im wirtschaftlich gebeutelten Jahr 2009. Werbetreibende haben schnell nach Beginn der Coronakrise ihre Ausgaben reduziert. Der stärkste Rückgang fand in den Monaten März bis Mai statt.
Geändertes Einkaufsverhalten der Konsumenten
Das geänderte Einkaufsverhalten der Konsumenten, ausgelöst durch die Corona-Pandemie, wird wohl auch in Zukunft in vielen Bereichen beibehalten werden. Eine Mehrheit möchte das neuentdeckte Online-Shopping nicht mehr missen. Und hier müssen die Marken schnell reagieren und noch mehr als bisher auf digitales Marketing umstellen. So gesehen war bzw. ist Corona ein Antrieb für Firmen, ihre Werbestrategien grundlegend zu überdenken.
Digitale Werbung führt erstmals Werbeausgabenliste an
Im Jahr 2020 wird wohl das erste Mal die digitale der traditionellen Werbung den Rang ablaufen und mehr als die Hälfte der weltweiten Werbeausgaben für sich verbuchen.
Eine weitere Entwicklung im Zuge der Krise zeigt sich darin, dass Firmen eines immer klarer wird: Sogenannte First-Party-Data (also Daten, die das Unternehmen selbst erhebt) der Kunden sind enorm wichtig für den Erfolg. First-Party-Data zeigen die Internetgewohnheiten und -interessen der Konsumenten ungefiltert und bieten einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz.
Unter den traditionellen Medien litten Fernseh- und Radioanstalten am wenigsten in der Krise. Schwer getroffen wurden dagegen der Out-of-Home-Markt und die Kinos. Ausgangssperren und Schließungen machten Werbung an diesen Orten sinnlos. Hier sind Rückgänge von 25 % beziehungsweise über 50 % zu erwarten.
2021 – Hoffnung für traditionelle Medien
Für das Jahr 2021 erhofft man sich eine kleine Verbesserung Vor allem durch Großereignisse wie die verschobenen Olympischen Spiele und die Fußball-Europameisterschaft sollte auch bei traditionellen Medien wieder Licht am Ende des Tunnels zu sehen sein.